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618营销,阿里的合围战术!

18营销,阿里的合围战术!"

 

坐拥7亿用户的大淘宝生态,以全球新品首发平台天猫为虎头承接全域消费升级红利,再以高性价比的聚划算为龙尾横扫下沉市场,虎头、龙尾形成合围之势,上下包抄全域市场,牢牢占据了618主场。

618和双11,是剁手党的狂欢日,也是电商行业的大决战。

今年618,参战第三年的天猫,后来者居上:天猫618启动仅一小时,成?#27426;?#36229;去年10小时。截至6月1日11点23分,成?#27426;?#23601;超过去年同日的全天水平。

“大国”作战,胜负手不仅仅在战时,更在战前蓄势已久的经济实力,?#35797;?#20648;备,战斗能力,所谓兵马未动,粮草先行。

《孙子兵法》曰:凡用兵之法,驰?#30331;?#39543;,革?#30331;?#20056;,带?#36164;?#19975;,千里馈粮,日费千金,然后十万之师举矣。

这正是天猫占据618主场的原因:坐拥7亿用户的大淘宝生态,以全球新品首发平台天猫为虎头承接全域消费升级红利,再以高性价比的聚划算为龙尾横扫下沉市场。

虎头、龙尾形成合围之势,上下包抄全域市场,不战而胜而为大胜。

天猫造风,品牌追风

“我们首先要做造梦者(Dream Maker),我们需要梦想,需要对明天充满愿景。我们同时也要做造风者(Future Shaper),不要试?#30002;?#36214;上一班车,而要思考如何创造下一波风口。”

这是张勇对阿里的最新定调——新品首发,就是天猫的“造风运动?#20445;?#36825;并非天猫心血来潮的一时灵感,而是一场蓄谋已久的阳谋,也是“史上最大规模天猫618”达成的关键。

早在4月17日,天猫就宣布重大战略升级。在分毫必争的手机淘宝APP上,首页的天猫入口直接升级为天猫新品。

一个月后的5月20日,阿里巴巴营销平台事业部总经理家洛又高调立下Flag,今年618,80%的核心品?#24179;?#22312;天猫首发新品,天猫618也将成为上半年中国规模最大的新品首发地。

有趣的是,一天之后,京东也高调宣布,新品首发成为今年京东618的主旋律。

天猫先行,行业跟进,新品首发成为电商平台的战略高地。家洛?#28304;?#26089;有洞察,“我们发布了(618战略)之后,?#36127;?#20840;网所有平台,?#20960;谋?#20102;他们的节奏,附和了天猫节奏。”

电商行业对首发新品锱铢必较,因为首发新品是独家?#35797;矗?#36861;求个性化消费的年轻用户尤其对其尤为偏爱。

现在,天猫平台上聚集了7500万重度新品消费人群,超过英国人口总数,他们一半的消费额与新品相关,全年每人光在服饰以外的品类中就消费了17.3单新品。

因此,在电商的上半场,价格战是主旋律,而下半场,电商平台的半数竞争力,都聚集新品首发上——天猫上的新品销售增速,超过天猫平均销售增速2倍。

最早登顶这块高地的,就是天猫。

整个2018年,超过20万大牌累计5000万款新品在天猫首发,天猫稳居全球品牌新品首发第一平台。

选择天猫首发的品牌,全球大牌比比皆是,比如iPhone。拿到iPhone新品首发权,是所有电商平台的梦寐之求。但放眼全球,iPhone新品首发的网络渠道只有两个,一个是苹果官网,一个是iPhone的天猫旗舰店。

如今,天猫已成为苹果在中国最大的销售平台之一。今年618,开场不到5分钟,苹果、耐克等就首批进入“亿元俱乐部”。

18营销,阿里的合围战术!"

?#27426;?#33529;果,还有飞利浦等百年品牌,“?#36127;?#30334;分之百的飞利浦新品会在中国和全球同步首发,有的产品甚至是中国先发,然后才在全球上市。”飞利浦健康生活事业群大中华区总裁?#29992;?#35828;。

除了大牌,还有很多小众品牌和长尾新品首发天猫。今年天猫618期间密集发布的150万份新品中,有不少品类都针对潮流、文创、电竞、宠物、二次元、明星粉丝等细分圈层。

一场谁是带货王的明星大作战正在天猫618上演?#20309;?#20134;凡的Ace旗舰店,在天猫独家首发的GALAXY系列宇?#30342;?#21514;?#29916;?#38142;,618开场一秒钟,全部售罄,位列珠宝类目销售第一名;邓伦独家签名T恤同样首发1秒钟抢光;五月天阿信演唱会的同款T恤2分钟千件售罄,等等。

全球大牌、长尾小众品牌为何集体选择天猫首发?

首先,阿里用户流量最为辽阔,整个大淘宝系拥有7亿用户,上覆一二线,下沉四五线,品牌商可以在阿里电商平台饕餮全域市场的消费升级红利。

而新品已经成为了消费升级的主要驱动力,去年天猫上的新品销售占到大盘的31%,而2016年这一比例仅为16%。

横向类比一下,2018年京东平台新品成?#27426;?000亿,在全平台1.7万亿GMV中,占比仅为17%——无论是绝对成?#27426;睿?#36824;是品营收占比,都低于天猫。

其次,也关乎平台技术能力和天猫对品牌商的服务能力。

据《第一财经》报道,为了迎接苹果新品首发,天猫团队提前6个月就开始运筹谋划。在iPhone确认上线后的前几个小时内,苹果高管会?#29992;?#22269;总部飞到杭州阿里西溪园区,在极度保密的条件下,将苹果新品信息上传平台。

整个服务苹果首发的天猫团队超过了150人,确保首发万无一失,而其他电商平台,大多缺乏这种支持能力?#22836;?#21153;意识

第三,阿里巴巴的商业操作系统,已经抽离出一套服务新品首发的行之有效的方法论。

发布新品,是品?#33529;?#24471;?#20013;?#22686;长的原动力。天猫数据显示,一款超级新品可占到店铺整体销售额5%~30%,行业TOP100新品全年销售额占大?#28120;?0%,头部效应明显。

但新品的风险性很高,美国零售行业每年平均要推出大約30000种新产品,70%以上的新品存活不超过12个月。而在中国市场,新品上市后的成功率更是不到10%。高风险之下,品牌对新品发布爱恨交织,犹疑不决,新品研发周期长达18个月。

针对这一痛点,去年天猫启动了“新零售数据赋能新品计划?#20445;?#26032;品研发从过去的商业直觉、感性决策、小众抽样,升级为了大数据驱动的精准研发。有了天猫助力,新品研发周期从18个月缩短为9个月,“洞察市场机会”只要7天,“甄选产品概念”只需10天,“预估市场潜力”不到8天,品牌?#28120;竞?#26102;10个月到前期准备工作,缩减为不到1个月。而海外新品引入速度从150天锐减到15天。

由此,天猫成为了发现风口的造风者,而品牌只要追风而行,新品就能变“爆品”。

2018年,超过60%的知名大牌都选择在天猫首发新品,今年,这一比例将提升到80%。

在新品首发上占据绝对高地的天猫,成为618主场,不战而胜,自然水到渠成。

横扫下沉市场

与往年双11天猫是唯一的主角不同,今年618,阿里是双剑合壁,左右包抄、前后合围,天猫上行占据新品首发高地,聚划算下沉广?#19981;?#23618;市场。

数据已经证明了大淘宝双剑合壁的威力。

天猫618的前两日——6月1日至2日,聚划算商品成交件数突破1亿件,近一半订单来自下沉市场。

这一切,应该都在淘宝、天猫CEO蒋凡预料之?#23567;?/p>

今年3月,80后的蒋凡全面操盘两大平台,半个月后就落下第一枚棋子——复兴聚划算,并为其定下最新使命:升级供给侧,激活基层市场消费潜力,服务全域消费者。

从3月至今,聚划算作为和天猫并列的“男一号?#20445;?#20840;程主演了天猫618大戏。而在手机淘宝APP首?#25104;希?#32858;划算已经占据了“六宫格”最显要的位置。

如果说天猫的必胜武器是体现商品力的新品首发,那么聚划算的最大底气就是实现高性价比的价格力。

所谓价格力,就是通过大数据的长期监测,来测算品牌到底给用户让利多少,优惠幅度和公域流量倾?#20493;?#23521;成正比,以此鼓励商?#20063;?#29609;套路,只玩实惠。

价格力和商品力合璧,能够带来广阔的交易增量。

6月1日,天猫618开场仅一个小时,聚划算商品成交件数就突破3000万件。截至6月2日21:48,不到两天时间,聚划算商品成交件数已突破1亿件,创下618史上最?#32771;?#24405;。

可以说,从?#29575;?#20303;行到休闲娱乐,今年618,聚划算彻底引爆了下沉市场的品质生活需求,小镇青年们通过聚划算,获得了和一二线城市几无差别的电商服务,消费层级和生活方式的差距也在逐渐缩减。比如,跑?#20132;?#21697;牌亿健在今年天猫618期间推出的998元极致性价比跑?#20132;?#21018;一上线聚划算,销售就达到日常的10倍,超7成购买者来自三线及以下城市。

带来增量交易,不仅是聚划算在618的阶?#25991;?#26631;,还是其全年任务——聚划算将在年内打造200个亿元单品,1000个百万单量单品。

而更为长远的价值,则是带来新客增长。聚划算要在天猫618期间,为品牌带来3亿新客户。

由于中国市场幅员辽阔,品牌商通过传统渠?#29282;?#21147;触达潜力无穷的基层市场,但大淘宝系可以实现其多年未竞的诉求。

淘宝系的用户已经超过7亿,2018年新增的上亿用户中,77%都来自下沉市场。

品牌商以聚划算为触手,可以低门槛的广覆下沉市场。

天猫618开场前两日,品牌商已经吃?#20132;?#23618;市场的红利?#21512;?#27785;市场手机成交同比增长122%,美妆成交同比增长143%,纸尿裤等母婴用品同比增长106%;智能设备同比增长103%,珠宝首饰同比114%,酒类同比增长244%,咖啡麦片同比增长146%,电动车同比增长490%,电玩游戏同比增长771%,运动鞋同比增长116%,成人用品同比增长226%,等等。

天猫和聚划算上下呼应、首尾相接,前后包抄,左右合围,是618期间的战术优势,而长期战略优势,则是大阿里系的的生态效应。

在供应端,阿里是SKU最为丰富的平台。无论是消费升级产品,还是性价比产品,无论是头部品牌,还是中腰部品牌,以及长尾小卖家,都可以共生于大淘宝体系。

而在需求端,“万能的淘宝”是覆盖全域市场的电商生态平台。

在下沉市场,阿里曾是先行者,早在2014年上市时期,农村市场就成为了其三大战略之一。不过,此后三?#21738;輳?#38463;里忙于全域消费升级,下沉市场阶段性失守了。

但下沉市场,是电商平台未来主要的新客来源,自然是阿里必须拿下的战略高地。以海量的用户基数、?#20013;?#30340;用户高增长、最大新品首发平台、强大的运营效率、精准有效的商业转化为武器,阿里要强势攻占下沉市场,要对全域市场形成战略式合围包抄,而聚划算就成为了阿里二?#35859;?#25915;下沉市场的主力部队。

在消费升级和下沉市场上两面出击,上下两头合围全域市场,阿里占绝618的绝对主场,自然在情理之中,意料之中了。

从这个维度来看,今年618,阿里在外部并无对手,唯一的真正对手,其实是过去的?#32422;海?#38463;里不是拾?#25628;?#24935;的追风者或者跟风者,而是?#20013;?#21069;行的造风者。

“不是追赶上一个风口,是创造下一个风口,只?#24515;?#20123;洞察未来的人,先行一步,勇于尝试并解决未来问题。他们才是真正的创新者。”张勇说。

 

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作者:?#24405;?#33521;

来源:财经故事会

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