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App运营推广社交玩法全解析 !

App运营推广社交玩法全解析 !

 

移动互联网时代,流量为王。在App获取流量的过程中,有资金的砸广告,没资金的铺渠道,但是不管你有钱没钱,社交平台都是必须重点争夺的流量阵地。

毕竟,截至2018年底,微信及WeChat的合并月活跃账户数增至约10.98亿、QQ的整体月活跃账户数增至8.07亿、微博月活跃?#27809;?#36798;4.65亿,社交平台巨额的流量红利足以孕育出拼多多、瑞幸咖啡这样的独角兽。

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为了获取社交平台流量,绝大多数App都会设计相应的裂变玩法和社交平台分享功能,因为这既是内容分发最有效的途径,也是拉新促活的低成本实现方法。

一、App社交分享的形式

《社交红利》一书认为:社交红利(收益)=信息✖链接✖互动,可以认为社交的构成要素是内容、关系、互动,其中社交关系是核心。

需要有基础的分享形式,App社交关系的各种玩法和互动逻辑才能成立。先来看下App社交分享的主流形式?#24515;?#20123;,主要结合微信上的分享形式分析。

1. 文字分享

淘宝、天猫只能以口令形式在微信中传播,?#27809;?#22797;制该段文字,再到App?#20889;?#24320;,才能进入相关商品页面,这?#20013;?#24335;既是为了绕过微信的屏蔽机制,也是为了实现邀请者和被邀请者之间的层级关系绑定。但去年微信已经开始在朋友圈封禁口令码、识别码的外链形式,因此口令码分享的传播有一定限制,可以改用?#35745;?#20108;维码的方式在朋友圈传播。

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2. 邀请码分享

这是体量较轻的一种分享形式,主要也是以文?#20013;?#24687;作为分享载体,通常会?#26696;?#21046;”“?#31243;?#30340;?#27809;?#23601;会操作这?#20013;?#24335;。?#29916;中?#24335;上:

  • 网易星球附带文案说明、邀请码以及App下载链接,类似文字口令分享
  • 什么值得买简单粗暴,方便被邀请人直接复制邀请码信息,但邀请人还需要再?#23381;?#21521;被邀请人解释邀请码用处
  • 支付宝的搜索码和邀请码本质上形式一致,但支付宝的分享数字是可点击操作的,?#27809;?#21487;以点击蓝色数?#31181;?#25509;复制
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3. 网页链接分享

这是分享形式中最常见的一种,绝大多数网页分享实际上都是以H5落地页作为载体,只是?#29916;?#30340;形式不同,这种方式是承载信息最直接、最全面的一种,H5网页链接分享可以通过第三方 openinstall 的 Deep Link(深度链接)技术优化?#27809;?#20307;验,让?#27809;?#20174;社交平台上点击分享页面直接打开App进入该场景页,缩短流量的转化路径。

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从分享的操作流程上看,无论填写邀请码还是网页链接填写?#21482;?#21495;码,除了用于识别双方邀请关系外,给?#27809;?#24102;来的操作成本都会比较高。使用 openinstall 免填邀请码功能,能够让被邀请人点击分享页面,下载App注册后自动完成层级关系绑定,无需填写邀请码、无需在分享页面注册?#21482;?#21495;码、邮箱等信息也能完成邀请分享关系的追踪,这种方案理论上能让分享的流程缩至最短、邀请效率达到最大化。

4. ?#35745;?#20998;享

读图时代,分享?#35745;?#21462;得的效益往往不会太差,除了要保?#36136;?#35273;信息的完整性、设计上要抓?#25628;?#29699;外,还可以植入二维码链接、App名称、Solgan、LOGO一类的元素。本质上二维码形式也只是H5页面的延伸,只是改变了?#29916;中?#24577;,?#27809;?#30340;进入方式由点击打开链接,变为扫码进入内容页。

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5. 动图分享

?#27604;唬没?#30340;分享需求是不可预知的,可以根据产品特性配合使用场景多开发一些特殊功能。如果App形式偏向视频类型,可以考虑开发动图制作功能,比如:

  • 优酷视频、腾讯视频、Bilibili视频站等视?#30340;?#23481;为主的App都会在视频播放过程附带GIF截取功能,方便?#27809;?#25130;取有意思的画面。
  • 一闪一类的VLOG剪辑App甚至给动图附带滤镜、编辑、尺寸缩放等功能,?#27809;?#21487;以?#23381;?#32654;化动图再进行分享。

有意思的是,微信中分享的GIF格?#20132;?#21464;成【动画表情】,这在微信中还是有很大传播价值的。

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6. 音频分享

分享音频到微信中可以直接点击播放,但网页交互体验上并不算很好,无法?#31227;?#39029;面继续收听,也无法查看完整歌词等,完整功能要打开App后才能实现。?#29916;中?#24335;上,音频的分享页面与普通的网页分享相?#35748;?#38271;一些,分享封面上也有播放CD的图标,这些特征方便?#27809;?#36776;认类型。

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7. 小程序分享

现在越来越多App都会在微信平台上开发小程序,在此基础上,App分享页面会自动转化为小程序分享。用完即走、能与微信生态(比如公众号)互相跳转是小程序的优点,目前主流的视频类App、工具类App都会开发一个,但小程序有限的体量导致它无法容纳过多的功能,只能满足特定场景下的部分?#27809;?#38656;求,因此还是要做好引导,能引流回App自然是更好。

值得一提的是,小程序的分享页面展示明?#30776;?#27604;网页分享要大得多,简直是霸屏了。

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二、常见的App社交分享三大类别

在结合这些分享形式的基础上,我们可以组合出许多玩法。App社交推广方式一般包含三大类别:?#27809;?#33258;传播、推荐式分享、邀请式裂变。从主要的特征如下:

  • ?#27809;?#33258;传播:指App本身蕴含有一定的传播因素,?#27809;?#35748;可产品的服务或价值,即便没有奖励,?#19981;?#33258;发、自愿、主动分享给朋友。
  • 推荐式分享:指?#27809;?#21482;需分享指定内容,无需负责转化分享对象,即可获得物质或精神上的奖励,形式上更像是向好友推荐分享好东西或话题。
  • 邀请式裂变:指?#27809;?#39318;先要分享指定内容,而好友必须完成相应操作,才能获得相应奖励,这?#20013;?#24335;一般以“邀请?#34987;頡?#21161;力”的名义进行,最有可能形成裂变。

本文将从这三个类别详细解析App的传播、分享、裂变形式和方法,聊聊产品在【社交分享】方面的多种选择。

三、?#27809;?#33258;传播

要点在于在App各个场景中渗透入分享功能,比?#27809;?#20808;一步考虑到分享需求,只要产品的内容或服务具有价值,触及?#25509;没?#23454;际需求,流量的自然传播也就水到渠成。

1. 内容有趣、产品有用

App一般右上角要常置分享功能,当?#27809;?#35748;为内容有趣或产品有用,自然会产生分享需求,比如好商品、好音乐、好电影、好书籍?#21462;?#27492;外,绝大部分核心页面也可以多备一个分享按钮,可以起到暗示作用,同时减少?#27809;?#20998;享的思考成?#31454;?#25805;作路径。

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在内容或产品页面搭配奖励性质的文案或设计,能更好的激励?#27809;?#20998;享。

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2. 盘点、测试类个性表达

这类分享基本以H5结合?#35745;?#20316;为入口传播,【有趣、具备社交属性】是这类玩法的特点,主要触及?#27809;?#30340;自我表达需求,如:

  • QQ20周年的轨迹测试,触及?#27809;?#32676;的情?#24120;?#23481;易联想到读书时代、网恋、QQ游戏、踩一踩等场景,从而引发?#27809;?#33258;我传播
  • 支付宝、网易云音乐一年一度的年终总结,从“账单”“音?#26893;说ァ毕?#25163;,触及“钱包、消?#36873;?#21644;“音?#21046;?#22909;”等因素,有时候产品比你更懂?#32422;?/li>
  • 网易系的H5常年刷屏,但实际因为“网易新闻”出品而去下载App的?#27809;?#24182;不多,这?#20013;?#24335;更多的是品牌营销和趣味分享
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3. 完成产品体验时分享

当?#27809;?#23436;成产品体验后,往往会处于情绪的顶点,或难过或兴奋,此时?#27809;?#20250;比平时更乐意主动传播该信息,?#35789;?#27809;有任何激励措施,在荣誉或炫耀心理的驱?#29916;攏?#21482;需增加一个分享提示,?#27809;?#23454;现App自传播就是自然而然的?#34385;欏?/p>

4. 有实时分享需求

这种属于?#27809;?#21018;需,例如:石墨文档、有道云?#22987;?#20986;于办公需求的协作功能服务,滴滴出于人身安全需求的车程功能服务。如果产品有较强的动态服务能力,可以考虑开发相关功能。

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四、推荐式分享

这种方式从流程上看,产品需要付出一定的成本用于激励,属于单向奖励制,?#27809;?#20165;需?#30475;?#20998;享相关内容,即可获得相应奖励。原则?#29616;?#36127;责向好友推荐分享产品信息,不负责App拉新转化的结果。

1. 朋友圈打卡分享

近期朋友圈大火的“打卡返学?#36873;?#34892;为遭到腾讯封禁,这?#20013;?#24335;目前已经行不通了。其主要形式为:号召?#27809;?#22312;朋友圈分享学习课程、分享学习成果等,激励手段主要是坚持多次分享就能返学?#36873;?#36865;实体书等物?#24335;?#21169;,或者勋章成就等精神奖励。这种方法集中在英语类、读书类在线教育产品领域,主要是利用分享人的利益或荣誉驱使,?#20204;?#22312;?#27809;?#20135;生焦虑从而加入。比如:在朋友圈看到朋友天天在学习、健身,潜在?#27809;б不?#24819;要下载App或使用该服务提升?#32422;骸?/p>

2. 分享可得更好的产品体验

这?#20013;問交?#26412;可以归纳在游戏和答题类产品上,建立分享规则引导?#27809;?#36890;过分享以获得更多游?#26041;?#21169;或更好的产品体验。例如游戏App惯用的打卡形式【每日首次分享?#23186;?#21169;】,以及微信游戏类小程序、答题类产品的【分享可得复活卡】。

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3. 分享可得现金

与上一条不同的是,这类?#27809;?#20998;享的出发点不在于获得更好的产品体验,而在于现金奖励可提现,是阅读类、资讯类产品常用的获客手段,分享要求一般为产品的某项功能或内容。但目前分享即可获?#23186;?#21169;(现金或积分)的App已经很少了,只发现百度和微博App还有分享即可获?#23186;?#21169;的机制,为了?#20048;?#34181;羊毛行为,这?#20013;?#24335;需要从设备唯一性、提现门槛等方面做限制。

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五、邀请式裂变

常见的各?#33267;?#21464;形式大多是双向奖励制,要求?#27809;?#19968;定要邀请好友参与产品核心业务的体验,双方才可获?#23186;?#21169;,这?#20013;?#24335;下受邀方必然会成为新?#27809;А?#35201;点在于奖励的侧重方如何选择,以及核心业务的体验形式,在社交平台上衍生出来的玩法也是非常的多。

1. 老带新裂变

?#36127;?#25152;有的App都有【邀请有礼】一类的常置入口,这是裂变玩法中为数不多的可以长期开展的拉新活动,通常把产品核心业务的体验作为活动流程,采用双向奖励是比较有效的一种奖励形式,要注意在流程中绑定双方邀请关系,典型案例瑞幸咖啡的送TA咖啡,依靠这?#33267;?#21464;形式实现高效拉新。

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2. 优惠券裂变

常见于?#27809;?#28040;费完成后分享,一般分享到社群,引导?#27809;?#25250;夺奖励池中的优惠券,优惠券可以作为二次消费的诱饵,分散到受邀?#27809;?#25163;中,这种玩法的关键点在于奖励的“随机性?#20445;?#22312;不确定因素下,只要不亏,?#27809;?#37117;会有动力抢夺奖励。

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3. 拼团裂变

依靠熟人社交,典型案例为拼多多,?#27809;?#21457;起拼团任务,邀请好友参与就能一起低价购买。如今又衍生出预售团、抽奖团等形式,这种组团参与的玩法能获?#23186;?#39640;的转化率,特点是吸引到的下沉?#27809;?#36739;多。

4. 砍价裂变

同样需要邀请好友参与,这种方法操作成本?#31995;停?#22909;友仅需在社交平台上参与一次点击,即可帮邀请者获得折扣。砍价裂变实际上更重社交,基本以“砍价”“助力”等形式文案,给受邀者一种获得感和仪式感,走过路过每个群里都帮忙砍一刀、助力加速,大部分产品还会在砍价完提?#24452;?#27425;分享可以获得更大的助力,鼓励?#27809;?#32487;续裂变更多社交种子圈。

5. 分销裂变

与砍价的差别在于分销的结果不是享受优惠,而是获得佣金,?#27809;?#21482;需要邀请好友参与购买,即可获得相应回报,常见于知识付费领域,比较成功的如:网易戏精课、三联中读、知识星球。但要注意分销等级不能超过三层。

六、总结

本文将社交分享?#26377;?#24335;到玩法做了一些归纳分析,总结下来有以?#24405;?#28857;建议:

  • 要抓?#21152;没?#24515;态,把握展示分享功能的时机,如完成任务或产品体验后的分享提示;排行榜、荣誉勋章、成就的查看?#26041;?#26893;入分享功能等
  • 从应用技术上改进,注重?#27809;?#20307;验,合理利用技术手段来优化分享?#26041;?#36716;化率,比如 openinstall 的 Deeplink 、免填邀请码等功能
  • 从邀请流程上改进,多样化思考网页、?#35745;?#20998;享码等形式的特点,选择最佳的推广流程,尽可能为?#27809;?#33410;约操作成本,缩短转化路径,避免过度流失
  • 社交分享,渠道是关键,要熟悉、合理利用平台规则,不要过度营销,如朋友圈打卡的封杀、分销的底线等
  • 产品本身的内容和价值才是王道,?#27809;?#20998;享的最重要因素是对产品的认可,打磨产品的核心功能,才能让分享行为进化到裂变、自传播的阶段
  • 挖掘产品的核心价值或特色功能,通过社交分享将其放大,比如:动图制作后分享到微信成为表情包传播;早期拼多多的拼团、砍价裂变,都是将产品特色乘以社交平台属性后得出的结果
  • 做好渠道效果监控,把握好每一个功能、每一次传播带来的效果,通过控制变量的手段改进产品或优化推广?#26041;?/li>

在什么产品上,基于什么样的?#27809;В?#20351;用什么形式去分享达到什么目的,大家可以从以?#25103;?#20139;的案例和形式中找找答案。

本文由青瓜传媒发?#36857;?#19981;代表青瓜传媒立场,转载联?#24213;?#32773;并注明出处:http://www.tuibny.site/138956.html

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